El repte de màrqueting de sostenibilitat

Posted By on 3 May, 2013

ZARA: N º 1 EN MODA PRONTA … I EN ELIMINACIÓ “PRONTISIMA” DE TOXINES A LES PECES

Inditex, empresa espanyola reconeguda internacionalment per la marca ZARA, és un cas d’èxit que s’ensenya a totes les escoles de negocis. L’empresa compta amb més de 6.000 punts de venda, la majoria de la marca ZARA, ocupa més de 120.000 treballadors i es present en 86 països. El grup factura més de 14.000 milions d ‘€ i té uns beneficis propers als 2.000 milions d’ €. El creixement imparable d’Inditex i de la seva cadena de botigues principal, ZARA, obeeix a múltiples factors, però potser el més important de tots ells és que Zara ha canviat la manera en què els consumidors compren la seva roba. En el passat, en els mercats desenvolupats, se solia comprar roba dues vegades a l’any, quan començava la primavera i quan la tardor avisava dels freds hivernals. Les empreses es construïen al voltant d’un dissenyador, que creava dues col·leccions cada any, les venia a botigues en la seva majoria independents a través de representants multicartera i les enviava a fabricar quan tenia les comandes en ferm. A inicis de cada temporada, les botigues mostraven les seves novetats als clients, que atrets per les noves tendències i dissenys, feien una compra important que solia ser suficient per a tota la temporada. La resta de l’any es produïen vendes de reposició, d’oportunitats i de regal a les èpoques de Nadal, que concentra una part molt important de la despesa.

Zara va canviar aquest model. A través de la seva cadena de botigues, era capaç de detectar amb molta rapidesa el tipus de moda que tenia més acceptació entre els clients. Aquestes tendències eren recollides amb molta rapidesa per un equip de disseny, que les transformava en models preparats per a una producció ràpida. La capacitat de venda de les botigues permetia fabricar ràpidament gran quantitat de models a un preu competitiu, que en poques setmanes estaven disponibles en els aparadors. Aquesta capacitat d’innovació constant, el baix cost que permetia la producció de sèries llargues de venda segura en botigues pròpies, va accelerar el desenvolupament del negoci i de l’expansió de botigues. Aquest creixement més es finançava fàcilment amb el cash que les botigues generaven. A través de Zara, primer els espanyols i després altres mercats es van acostumar a veure novetats constantment a les botigues, molt lluny d’aquelles dues úniques sortides de models a l’any de les botigues tradicionals. Zara arriba a produir en l’actualitat 16 col·leccions a l’any, més d’una per mes. L’atractiu és indiscutible per a un mercat àvid de moda, de novetat, i més a un preu sense competència.

El model ZARA es basa en maximitzar la rotació i baixar el cost de producció de les peces, i arribar amb gran rapidesa en els punts de consum. Els problemes de sostenibilitat associats a aquest model de negoci són molts i molt variats, i es relacionen amb:
– El consum de matèries primeres
– El consum de tints en l’etapa de tenyit de les peces
– El consum d’aigua, que és molt alt en la producció tèxtil
– El consum d’energia en tota la cadena de valor, des de la fabricació, el transport i el consum d’energia a les botigues
– Obliga a subcontractar la producció a països tercers, amb els problemes de control d’una cadena de subministrament molt extensa, variable i estesa
– Dispara el nombre de peces rebutjades pels consumidors, inclús en casos d’ús molt limitat o nul

Alguns d’aquests aspectes queden recollits en l’estratègia de sostenibilitat de la companyia, que es fonamenta en la reducció dels gasos d’efecte hivernacle (GEH), la correcta gestió de l’aigua i la protecció de la biodiversitat i els ecosistemes.
Actualment l’empresa està desenvolupant l’estratègia de sostenibilitat 2011-2015, actuant sobre els factors ambientals enumerats anteriorment. Per assolir els objectius plantejats en el seu pla de sostenibilitat, estan treballant en conèixer l’impacte mediambiental de les seves activitats (mitjançant el mesurament de la petjada de carboni, l’anàlisi del cicle de vida, la petjada hídrica, etc.). El següent pas és dur a terme accions de reducció d’emissions. Finalment, l’empresa té com a principi que el no es pugui reduir, es corregeix amb accions de compensació.

Inditex va ser el 2010 el quart major consumidor de cotó orgànic. L’empresa aposta per la biodiversitat, i pertany a organitzacions que ajuden a agricultors per a una millor obtenció del cotó tradicional, com la Better Cotton Initiative (BCI), així com projectes de protecció de la biodiversitat, amb la “creació de bancs de llavors” de cotó o el finançament de projectes de millora d’ecosistemes forestals (Projecte Terra). En el cas de la fusta o el paper, l’empresa exigeix els certificats PEFC (Norma de Gestió Forestal Sostenible) o FSC (Forest Stewardship Council). També treballen per millorar la cadena productiva de subministraments evitant compostos contaminants i residus (compromís Zero Discharge), controlant i formant a proveïdors. Les memòries anuals mostren que s’envien a abocador menys del 3% dels residus.

Pel que fa a logística i distribució, l’empresa pretén elaborar un manual ad hoc per al disseny, construcció i manteniment de les seves instal·lacions de manera sostenible. Inditex ha triat per a la certificació sostenible de construcció de les seves edificacions la LEED, tant per a centres logístics com per a botigues (les “ecobotigues”), com l’edifici corporatiu, amb LEED Or, o la botiga de Zara a Roma, amb LEED platí ( el nivell més alt), amb estalvis del 30% en energia sense que el pressupost sigui més elevat.

Malgrat tots aquests esforços, que queden ben documentats en la memòria auditada de sostenibilitat que l’empresa presenta regularment, Inditex té el seu propi taló d’Aquil.les en un aspecte fonamental del seu negoci. Inditex no fabrica directament, subcontracta a tot el món les seves produccions en més de 1.400 proveïdors, molts dels quals probablement són intermediaris que al seu torn tenen subcontractades instal·lacions productives i aquestes al seu torn subcontracten a tallers. Aquest entramat de producció és molt difícil de controlar des del punt de vista del seu comportament social i ambiental. Malgrat la gran quantitat de auditories que l’empresa declara realitzar, és pràcticament impossible controlar que totes les peces d’Inditex han seguit processos de producció responsables amb el medi i que no han utilitzat mà d’obra infantil o instal·lacions inadequades per la mínima dignitat humana . No coneixem si els nivells d’excel·lència que l’empresa exigeix a les seves instal·lacions que fa a emissions, reduccions de consums i minimització de residus, que sens dubte són reals, representen esforços similars a les instal·lacions productives. La campanya de Greenpeace “Detox” mostra la necessitat de millora en aquest aspecte. Recentment Greenpeace va publicar un informe que posava de manifest que l’ús de tòxics durant el procés productiu és una pràctica comuna en gran part del sector, i que moltes d’aquestes substàncies romanen en les peces quan arriben als punts de venda. Entre les peces analitzades de 20 marques diferents, destacaven els resultats obtinguts en les de Zara, ja que contenien substàncies que, quan arriben a l’aigua, es converteixen tant en disruptors hormonals com en substàncies cancerígenes. Greenpeace va iniciar la campanya Detox per aconseguir que el sector tèxtil, un dels més contaminants de tot el món, deixi d’utilitzar substàncies tòxiques perilloses per a la salut i el medi ambient. Es van realitzar activitats en més de 80 ciutats de 20 països i participen prop de mil voluntaris. La resposta d’Inditex va ser fulminant, rebent el reconeixement de Greenpeace per la rapidesa de resposta i el detall del seu compromís:

“El compromís d’Inditex: Zero Abocaments.

D’acord amb el programa de sostenibilitat a llarg termini d’Inditex, la companyia reconeix la necessitat urgent d’eliminar les emissions industrials de totes les substàncies químiques perilloses (1). A l’empara del seu plantejament basat en la prevenció (2) i en el Principi de Precaució (3) Inditex es compromet a assolir l’objectiu de “abocament zero” (4) pel que fa a totes les substàncies químiques perilloses presents al llarg de tot el cicle de vida i de tots els processos de producció vinculats a l’elaboració i utilització de tots els productes que comercialitza (5) Inditex abans l’1 de gener de 2020.
Inditex reconeix que per assolir aquest objectiu, els mecanismes de comunicació i transparència relatius a les substàncies químiques utilitzades en la seva cadena de producció global són importants i necessaris, de conformitat amb el principi del “Dret a Saber” (6). En línia amb aquest principi, Inditex augmentarà la publicitat i transparència de la llista de substàncies restringides i els seus processos d’auditoria i establir un sistema de comunicació pública de les emissions de substàncies químiques perilloses en la seva cadena de producció.
Inditex es compromet també a donar suport al canvi sistèmic (és a dir, un major canvi social i polític) per aconseguir l’objectiu d’abocament zero de substàncies perilloses (relacionats amb la cadena de producció i els cicles de vida dels productes) en una generació ( 7) o menys. Aquest compromís inclou inversions sostingudes en la indústria, en ciència i en tecnologia per complir amb el canvi sistèmic i influir en el canvi de sistemes en tota la indústria en nom de la consecució d’aquest objectiu.
L’objectiu de 2020 requereix així mateix l’acció col·lectiva de tota la indústria, juntament amb el compromís dels legisladors i d’altres grups d’interès. Amb aquesta finalitat, Inditex treballarà amb altres companyies del sector tèxtil i amb empreses d’altres sectors, així com amb els proveïdors de materials, la indústria química en general, ONG i altres grups d’interès per aconseguir aquest objectiu.

Zara va superar amb nota la # Rebelióndetox. Segons Greenpeace:
“A Greenpeace ens preguntàvem, però ho és de veritat?, És tan revolucionària com per donar un pas endavant, responsabilitzar-se de les conseqüències de la seva producció i prendre mesures urgents?, De debò és tan ràpida? I la resposta ha estat sí. Ha calgut només una setmana perquè Inditex, la matriu de Zara, dissenyi, fabriqui i publiqui un acord revolucionari arribat amb Greenpeace. Es compromet a eliminar l’ús i abocament de totes les substàncies químiques perilloses de tota la seva cadena de subministrament i de tots els seus productes abans de 2020 ia oferir informació sobre els abocaments de tots els seus proveïdors, començant amb 100 d’ells en 2013. Tot això per a un total de vuit marques: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Uterqüe.

D’aquesta manera tan contundent ha respost Inditex a la demanda de més de 300.000 persones que s’han unit a una petició mundial a l’empresa a través de Greenpeace, a les reaccions a les xarxes socials de desenes de milers de persones, acció per tot el món, l’enviament de correus electrònics ia les mobilitzacions davant els aparadors de les seves botigues en més de 90 ciutats del món. Una demanda global de les persones, mereixia una resposta global de Zara. I aquí està. ”

This article has 1 comment

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *