Sobre el Marqueting de Sostenibilitat. Proleg a l’edició espanyola.

Posted By on 8 January, 2014

Pròleg a l’edició espanyola .

El món ha canviat de forma insospitada durant les dècades que han precedit la publicació d’aquest llibre . El 1987 , l’Informe Bruntland va posar al centre del debat públic el concepte de desenvolupament sostenible , i va deixar clar que l’enfocament tradicional de desenvolupament econòmic , els nostres sistemes de producció i els nostres hàbits de consum eren insostenibles , tant des del punt de vista del medi ambient com des del punt de vista social . Al final del segle , la formulació dels Objectius del Mil.lenni i l’informe sobre l’Auditoria dels Ecosistemes del Mil.lenni que va venir a continuació van mostrar les dificultats d’afrontar el repte de reduir la pobresa a nivell global , en un planeta amb una capacitat de producció delmada pel dany infringit als ecosistemes i als recursos no renovables . El 2005 el llibre d’Al Gore ” Una veritat incòmoda ” va posar de manifest com es consolidaven els arguments que prevenien de les conseqüències del canvi climàtic i les amenaces que suposava per al benestar dels habitants del planeta . El 2006 el Reporti Stern va quantificar els costos que suposava el canvi climàtic , i l’Informe del Grup Intergovernamental sobre el canvi climàtic va deixar fora de tot dubte que el canvi climàtic suposa una amenaça real i ineludible al benestar de totes les societats . El 2008 , la crisi econòmica que va desencadenar la crisi financera global va mostrar una vegada més que la nostra manera de viure i de fer negocis és insostenible , tant des del punt de vista mediambiental com econòmic .
La durada de la crisi financera global ha sorprès a molta gent , però probablement menys als que han observat el context econòmic des de l’òptica de la sostenibilitat . Aquesta crisi ens està portant a algunes situacions que haguessin estat qualificades de fantasies pessimistes per part de polítics , economistes i observadors de la societat uns anys enrere . La pèrdua de la qualificació triple A per part dels Estats Units i l’amenaça a l’estructura actual de la zona euro i al seu mateixa supervivència són dos exemples que donen mostra de la força de les turbulències que travessem. El retorn als nivells de creixement de principis de segle sembla cada vegada més improbable. Per a moltes economies l’escenari de creixement feble o fins i tot de no creixement és el més probable en els anys que vénen, i cal explorar formes alternatives de generar benestar, mitjans de vida i béns i serveis per als consumidors i ciutadans. Trobar formes innovadores i més sostenibles de produir, consumir i viure no és tant ja una alternativa sinó que comença a dibuixar el futur que ja arriba .

Durant tot aquest temps , fins i tot durant un període de crisi i de canvis com l’actual , la forma com expliquem el màrqueting i els llibres i materials amb què treballem han canviat molt poc . Han evolucionat integrant per exemple l’anàlisi de la forma com utilitzem les noves tecnologies , o com els consumidors han incorporat les preocupacions ètiques i mediambientals en els seus processos de compra , però no s’ha repensat l’acció de màrqueting a la llum de les noves realitats . El màrqueting convencional continua existint en un espai econòmic en què sembla que no hi ha límits en la disponibilitat de recursos ni en el nombre d’abocadors en els quals enterrem els residus generats pel consum . El màrqueting continua immers en la bombolla en la que l’ha situat la societat de consum , en la qual el consumidor és el rei , on no es presta cap atenció a les conseqüències d’aquest consum descontrolat ni als interessos de la gent que no pot accedir a nivells mínims de consum necessaris per a viure dignament . Ni el pensament convencional en màrqueting ni la pràctica que es deriva han intentat adaptar-se a un món en què ens adonem ara que pot ser destruït ( o com a mínim portat a l’empobriment global ) a causa del consum sense límits , mentre intentem satisfer una llista interminable de desitjos per a un nombre creixent de ciutadans que s’incorporen al món del consum .
Aquest llibre intenta canviar aquesta situació , aportant una nova visió del màrqueting en el segle XXI que sigui sostenible en el temps, tant des del punt de vista del medi ambient com econòmic i social . No intentem aportar una solució integral i definitiva a la pregunta sobre com el nostre sistema de consum i producció pot aconseguir un nivell d’equilibri completament sostenible . La majoria de mercats , empreses i consumidors no estan preparats per completar enterament un procés d’aquestes característiques . Una de les metàfores que s’utilitzen més freqüentment per explicar el consum de Sostenibilitat és que no és una destinació concreta , sinó un viatge cap a una societat més equilibrada en el social i més respectuosa amb el medi ambient. Aquest llibre se centra en l’aportació que pot fer el màrqueting en aquest viatge , progressant més enllà de la reforma de l’ “status quo ” cap a la transformació de la manera com vivim , produïm i consumim .
La visió d’aquest llibre no és la de convertir-se en un màrqueting alternatiu. Si la visió de màrqueting clàssica i la visió del màrqueting de sostenibilitat continuen existint en paral.lel tenim un problema greu . La visió d’aquest llibre és crear un corrent de màrqueting de sostenibilitat que acabi influenciant de manera total el pensament de màrqueting actual . Tenim vocació de ” mainstream” , no de ” underground” . Aquest enfocament vol combinar els avantatges i forces del màrqueting convencional amb les perspectives de la sostenibilitat derivades del màrqueting ètic i el màrqueting ecològic , combinant també les perspectives del camp del màrqueting relacional , creant finalment un altre ” paradigma ” basat en la creació de relacions valuoses , valorades i sostenibles amb els clients i consumidors. Aquesta és l’essència del màrqueting de sostenibilitat. Aquest llibre ho enfoca des de l’òptica del consumidor . Això no vol dir deixar de banda la importància del màrqueting industrial , d’empresa a empresa , però deixem la conceptualització de l’enfocament de sostenibilitat en màrqueting organitzacional o industrial a altres persones més expertes. El llibre adopta més un enfocament de gestió , amb èmfasi en l’aplicació pràctica del màrqueting de sostenibilitat , més que en un enfocament macro de l’impacte del màrqueting en la societat ( encara que ens referirem sovint a aquest enfocament ). És per això que el llibre l’hem titulat Màrqueting de Sostenibilitat, una Perspectiva Global , i ens centrem en la gestió de màrqueting a nivell corporatiu , i també a nivell de la gestió dels productes i de les marques .
El subtítol promet una perspectiva global , aspecte que requereix ser explicat . El llibre il.lustra el nostre enfocament amb exemples pràctics, casos i investigació que s’ha desenvolupat en múltiples països , però fins i tot intentant ser globals hem de emfatitzar els exemples de països en els quals les pràctiques de màrqueting basades en la sostenibilitat s’han desenvolupat amb més profunditat , i en què els autors tenen més experiència . Els esforços per desenvolupar el màrqueting de Sostenibilitat han de ser considerats des d’una òptica global , ja que per definició i natura, la sostenibilitat és una problemàtica global ( per exemple , pel que fa a la disponibilitat de recursos no renovables , la pèrdua de biodiversitat , el problema de la superpoblació, el problema de la pol.lució , del desenvolupament desigual, de les inequitats en la renda i la riquesa ). Els enfocaments convencionals de màrqueting tendeixen a enfocar-se en les necessitats dels consumidors de les economies industrialitzades i en el que les empreses poden fer per aconseguir un intercanvi profitós o a aconseguir una relació durable. Com a conseqüència , darrere de la venda d’un ordinador americà a un client europeu trobarem una història de producció basada probablement en alguns països asiàtics , alguns dels quals prosperen més que altres. La història també té moltes probabilitats d’acabar a Àsia, en alguna comunitat pobra on l’ordinador acabés sent desballestat en les seves múltiples components i acabarà contaminant una zona pobra del planeta. A més de ser global en l’enfocament espacial, aquest llibre pretén anar més enllà de la perspectiva de l’ara i aquí, típica dels llibres de màrqueting, amb la seva obsessió pel curt termini , pensant sempre en tendències i modes . Aquest llibre intenta abordar la problemàtica del màrqueting amb una visió a llarg termini , situant la crisi econòmica , ambiental i de màrqueting en un context històric per entendre com hem arribat on avui ens trobem, i com podem orientar el futur cap a productes que tinguin una durada més sostenible i intentant donar als consumidors solucions sostenibles i relacions durables .
Aquest llibre és el resultat de l’esforç de tres autors que , entre ells , tenen més de cinquanta anys d’experiència en recerca en com integrar la sostenibilitat en el pensament i la pràctica del màrqueting en les empreses . Són autors que estan a l’avantguarda entre els acadèmics que van desenvolupar el concepte de màrqueting de Sostenibilitat com a alternativa al màrqueting tradicional , i que amb aquest llibre estan intentant convertir el màrqueting de Sostenibilitat en un corrent ” mainstream” , un corrent àmpliament difosa. Tenen més els autors anys d’experiència acumulada en l’ensenyament dels conceptes de màrqueting de Sostenibilitat en diferents universitats , i tenen moltes oportunitats de desenvolupar de diferents maneres alguns dels conceptes i idees que estan en la base del seu enfocament , conceptes que són vegades complexos i no precisament fàcils d’aplicar a la gestió real del màrqueting .
El llibre va dirigit a múltiples audiències. En primer lloc està pensat per a estudiants que volen entendre com integrar les problemàtiques del màrqueting i de la sostenibilitat , que semblen toves quan no contradictòries . Incloem els estudiants que volen entendre la sostenibilitat com un nou paradigma de màrqueting i com a repte de pràctica empresarial.També els estudiants de negocis en general , de màrqueting estratègic , d’innovació , d’ètica dels negocis i els estudiants de la responsabilitat social corporativa que vulguin entendre les implicacions de la sostenibilitat en el camp del màrqueting. També va dirigit als estudiants de gestió sostenible o de gestió a del medi ambient que vulguin tenir un enfocament coherent del màrqueting i de com es pot integrar el màrqueting en els seus objectius de desenvolupament ambiental equilibrat i sostenible. Creiem que el llibre pot ser més rellevant per als estudiants universitaris , de màster o inclús de doctorat , no voldríem que ningú se sentís exclòs de la seva lectura . En segon lloc, els que treballen en investigació de mercats o en intel.ligència dels negocis trobaran en aquest llibre una eina útil per escapar de les trampes en què de vegades es troben amb els enfocaments tradicionals d’observació del món dels negocis , de les estratègies empresarials i de com els consumidors donen respostes a les preocupacions per la sostenibilitat . Finalment , els que treballen a les empreses en funcions de comercialització , innovació i màrqueting trobaran en aquest llibre una manera útil de reconsiderar el seu camp d’acció des d’una perspectiva de sostenibilitat , ” desaprenent ” algunes de les lliçons clàssiques dels ensenyaments de les escoles negoci en el passat – i en el present.
El llibre està organitzat en cinc seccions i dotze capítols , i està pensat per a un curs de dotze sessions ( encara que per donar-lo en un curs de deu setmanes es poden combinar els capítols un i dos i els dos últims en una mateixa classe ). El llibre abasta els conceptes teòrics de màrqueting de sostenibilitat i es focalitza en temes pràctics a través de la nova definició del màrqueting mix de sostenibilitat ( les quatre C ). Cada capítol inclou :
• Uns objectius d’aprenentatge concrets
• Un cas de màrqueting de sostenibilitat que il · lustra i serveix per introduir el que pot sr considerat com una bona pràctica ( o fins i tot ” la millor pràctica ” )
• Casos i exemples seleccionats per enfocar la problemàtica en sectors on l’impacte de la sostenibilitat és més gran , incloent equipament de la llar , energia domèstica , alimentació i begudes , mobilitat i equipament personal . Els casos també han estat seleccionats considerant una barreja d’empreses grans , multinacionals , i també empreses mitjanes i petites , per demostrar que la sostenibilitat pot ser aplicada a tot tipus d’ organitzacions i una gran varietat de sectors , països i mercats , incloent Europa , Estats Units , Amèrica llatina i Àsia .
• Revisió dels aspectes més importants apresos en el capítol
• Qüestions per discutir .
S’han inclòs a més , al final dels capítols 2-10 , casos en què es planteja un repte de màrqueting de sostenibilitat per discutir els problemes , oportunitats i amenaces de les decisions que es plantegen, considerant la incertesa que generen i els problemes de aplicació pràctica . El llibre s’acompanya d’una pàgina web per donar suport als professors i alumnes: www.wileyeurope.com / college / Belz
En el transcurs dels tres anys que han passat des de la publicació de ” Màrqueting de Sostenibilitat , una Perspectiva Global “, s’han donat molts canvis en el camp de la sostenibilitat i del màrqueting . Aquests esdeveniments han estat una barreja d’alegries i decepcions , de fets esperats i factors inesperats , inclosa la gran sorpresa que el llibre , en la seva primera edició , rebés el 2010 el Premi al Millor Llibre de Text del 2010 de l’Associació Alemanya d’Investigació per als Negocis. De manera general els factors que ens van portar a escriure la primera edició del llibre , l’ambició de canviar la manera com la gent pensa , ensenya i practica el màrqueting , així com l’estructura bàsica i la lògica del llibre segueixen intactes .
És esperançador veure com ha anat creixent l’interès i la força de l’enfocament de màrqueting de sostenibilitat en l’àmbit acadèmic. En els tres últims anys hem observat com s’ha incrementat els llibres publicats en aquest camp , les edicions especials de les revistes acadèmiques dedicades al tema i els cursos que s’han establert en moltes universitats al llarg i ample del món . Estem molt agraïts a totes les institucions que han acollit el nostre llibre “Màrqueting de Sostenibilitat ” com a text de referència , i volem agrair també tots els suggeriments i comentaris que hem rebut dels estudiants i professors que l’han utilitzat .

En l’àmbit dels negocis durant els tres últims anys hem vist com creixien negocis de comerç just , les energies renovables , els vehicles elèctrics , i les estratègies de sostenibilitat adoptades per empreses grans i importants . Als pobles i ciutats s’han desenvolupat iniciatives rellevants , com ara l’expansió dels sistemes de generació d’energia comunitaris a Alemanya i Suècia , el creixement dels moviments ciutadans a favor de Ciutats pel Comerç Just , sobre ciutats sostenibles i intel.ligents , i la difusió de conductes noves , com ara el creixement de l’hàbit de compartir béns i serveis.

Entre la primera i segona edició el text ha madurat , en part gràcies als comentaris d’aquells que l’han utilitzat en la seva pràctica docent i als alumnes que l’han estudiat. La millora fonamental ha consistit en la incorporació d’una perspectiva geogràfica més àmplia per complir amb el nostre enfocament de perspectiva global . Això ens ha portat a incloure més casos i exemples de pràctiques de màrqueting de sostenibilitat en moltes més regions i en països clau , que el lector trobés en el capítol 2 quan parlem del context del màrqueting de sostenibilitat . També hem incorporat casos que representen altres sectors d’activitat , incloent mercats com l’equipament personal , vestir i moda , i també els viatges i el turisme . S’ha aprofundit una mica més en el desenvolupament del text, el que fa que aquesta segona edició sigui una mica més llarga i aprofundeixi més en l’anàlisi de les estratègies i pràctiques que faran que el màrqueting de sostenibilitat sigui un corrent majoritàriament acceptada en el futur . Al nucli del llibre sempre trobarem el diàleg entre les exigències de la sostenibilitat i les del màrqueting . En el moment de tancar aquesta segona edició , aquest diàleg sembla haver arribat a un punt intrigant, crític, crucial i molt decisiu. Durant molts anys, la sostenibilitat, en els sectors de gran consum com l’alimentació, el transport, l’energia i la llar , semblava ser un discurs alternatiu que donava lloc a una oferta especial , alternativa. Completava una oferta dirigida a un segment de mercat que estava especialment preocupat per les qüestions de la sostenibilitat . En els últims anys aquest fet ha canviat radicalment. La sostenibilitat ha posat en dubte les pràctiques de màrqueting majoritàries en molts sectors . S’ha convertit en una font de nous negocis , d’innovació , un catalitzador del canvi. Ha creat oportunitats que han sabut aprofitar una legió de nous empresaris , que han desenvolupat negocis que sovint han posat en dubte i en risc lideratges de mercat , el que ha portat a empreses líders a invertir massivament en investigació sobre sostenibilitat i en noves pràctiques de màrqueting a través de les quals intenten reprendre la iniciativa i el lideratge. “Màrqueting de Sostenibilitat , d’una Perspectiva Global” mostra com noves empreses – i també empreses tradicionals – poden fer realitat les seves idees sobre negocis sostenibles i afegir i captar valor – en sentit econòmic , social i ambiental .

La transformació de les nostres societats i les nostres economies , des de models de negoci , pràctiques empresarials i tecnologies insostenibles , cap a un model nou més sostenible , és un procés que està en marxa . Creiem i volem que si canviem la manera tradicional d’ensenyar el màrqueting amb un enfocament de sostenibilitat podem contribuir d’alguna manera a aquesta transformació tan important . Aquesta crisi ens porta inexorablement a plantejar una visió de l’activitat comercial que integri les problemàtiques de responsabilitat social i ambiental en la pràctica diària de la comercialització i en la modulació del ” com ” utilitzem les eines de màrqueting per no incrementar els problemes sinó per convertir- en part de les solucions que possibiliten el progrés col.lectiu .

L’edició i adaptació de la segona edició a l’espanyol facilita la difusió del pensament del màrqueting de sostenibilitat en el segon idioma més parlat del planeta. Hem inclòs dos nous casos d’empreses que creiem que aporten una visió interessant de l’aplicació de la problemàtica de la sostenibilitat , així com algunes referències addicionals en la sociologia i la psicologia social que ajuden a situar la problemàtica del consum i la sostenibilitat en el seu context social i històric .

Per finalitzar , volem donar les gràcies als alumnes de la Technische Universität München ( TUM ) , Universitat de Cardiff i la Universitat de Saint Gallen , on hem ensenyat Màrqueting de Sostenibilitat durant anys . Els alumnes de la llicenciatura , el Màster i el programa de doctorat ens han donat innombrables pistes i vies de millora per millorar el concepte i la manera d’ensenyar aquesta disciplina . A Nancy Matos, a ESAN , li devem que ens hagi permès iniciar els cursos de Màrqueting de Sostenibilitat a america llatina . I a ESADE, que ja acull els cursos regulars de Màrqueting de sostenbilidad en el seu programa, li agadecemos la seva ajuda en la difusió de a disciplina . Finalment volem donar les gràcies als nostres col.legues, especialment a Hanna – Leena Pesonen, que ens van donar ànims per escriure aquest llibre . I finalment volem agrair a l’equip de Profit Editorial, especialment a Alexandre Amat ia Mireia Purroy seva dedicació , esforç i col.laboració en l’edició espanyola . Gràcies a tots !

Frank- Martin Belz Ken Peattie Josep Maria Galí

This article has 2 comments

  1. Estoy leyendo el libro y la verdad la traduccion al espanol del ingles americano deja que desear. Ademas, recomiendo vivamente, si me lo permite, no utilizar libros que datan del 1992! Para hablar de cifras de dolares tipologia de consumo (tabla 3.1 en la pagina 83 de la version en espanol) como fuente…por el resto, seguramente es un tema de absoluta actualidad…me reservo dar un juicio final del libro cuando lo acabe de leer…cosa que no sera’ facil: la densidad de los textos en las paginas y el hecho de que no se utilicen casi graficos atractivos u otras formas de inclusion de textos o ideas menos densos hace la lectura un tanto complicada. Aun asi encuentro algunas de las nociones muy interesantes. Saludos

    Respon
    • Hola Raquel gracias por tu comentario..
      Las primeras criticas de la sociedad de consumo se encuentran durante los 60 y 70, algunos de estos trabajos son referencias clásicas que hay que tener en cuenta al abordar este tema. Espero tus comentarios finales! Se que el texto es denso, pero espero que no sea indigerible….

      Respon

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *