Transformacions corporatives envers la sostenibilitat. El cas d’Interface.

Posted By on 28 September, 2014

El camí cap a les transformacions de sostenibilitat a les empreses

Davant la pressió externa per transformar-se, les empreses tenen un bon nombre d’opcions per donar resposta. N´hi ha que simplement poden optar per ignorar o negar la pressió, mentre que altres poden triar entre respondre activament o obstaculitzar i retardar el procés de canvi. Una resposta comuna a totes elles és intentar acomodar-se a la pressió, acceptar part de la responsabilitat i fer almenys una mica del que se’ls exigeix ​​per part dels grups d’interès rellevants. Finalment, algunes empreses poden optar per anar més enllà de les normes del sector, anticipar les expectatives de futur dels seus stakeholders i fer més del que s’espera d’elles. Una empresa que està fent precisament això és Interface, una de les majors companyies del món de mobles d’interior. El 1994, Ray Anderson, el seu fundador i CEO, va establir l’objectiu de convertir Interface en una empresa sostenible. Això representava ni més ni menys que una transformació total de l’empresa – cultural, estratègica i estructural. Per descriure el llarg viatge i veure com s’entrellacen Interface i la sostenibilitat, Ray Andersson utilitza una poderosa metàfora: un viatge. Per a ell, el viatge és “conquerir una muntanya més alta que l’Everest”. Per motivar els empleats a iniciar l’escalada al ‘Mont Sostenibilitat’, Interface va començar per  establir programes informatius i educatius, com per exemple:

  • “jugar per guanyar”: exercicis i entrenament per a veure la sostenibilitat com un desafiament i no una amenaça.
  • EcoSense: programa que els va ajudar a descobrir el que significa la sostenibilitat per a Interface.
  • QUEST (Qualitat Utilitzant Suggeriments dels Empleats i Treball en Equip): amb ell l’empresa va convidar als empleats que les coses succeeixin i a ser part del canvi.

L’evidència que el canvi cultural sostenible a Interface ha estat una realitat són una sèrie de solucions innovadores, concebudes i aplicades pels empleats. Un exemple és la catifa “La entropia”, un nou producte que emula el sòl del bosc i on no hi ha dues peces iguals. Per tant està pràcticament lliure de residus de la producció i la instal.lació. L’atractiu de la catifa “L’entropia” és que porta una part de l’aire lliure als interiors de la llar. Després del seu llançament es va convertir en un dels productes més venuts de la companyia. En el futur, un pas important per Interface serà l’ús de materials d’origen biològic que permeten una degradació completament segura després del seu ús. Això és vital per aconseguir la “Mission Zero”, el compromís de la companyia per eliminar qualsevol impacte negatiu sobre el medi ambient en 2020.

Què podem aprendre de l’exemple d’Interface i del seu fundador? Atendre les necessitats i els límits de la naturalesa i excedir les expectatives del client en general requereix un canvi fonamental. Per Interface, el camí cap a la sostenibilitat ha estat un “canvi transcendental” en la forma en què es percep i desenvolupa la seva activitat, i en la forma en què desenvolupa i comercialitza productes i serveis nous. Hi ha una sèrie de barreres a transformacions tan radicals, que poden classificar-se en tres categories:

  • Barreres individuals: la manca de coneixement, la manca de disposició al canvi, la por als canvis necessaris i com tractar-los, i el treball diari extra, que s’afegeix als negocis existents.
  • Les barreres organitzacionals internes: les perspectives a curt termini que se centren en els aspectes econòmics, la fe en la tecnología i solucions de mercat i la manca d’un model de negoci clar, especialment per a la gestió de màrqueting.
  • Les barreres organitzacionals externes: la manca d’interès dels consumidors, la manca d’interès dels inversors, la manca de coherència en les polítiques públiques i en les regulacions, especialment en relació amb els productes.

Per superar les barreres i fer canvis cap a la gestió de màrqueting de sostenibilitat, es requereixen els següents 6 elements essencials: un CEO compromès, comptar amb agents aliats en el canvi cap a la sostenibilitat, sistemes d’informació de màrqueting que possibilitin als empleats gestionar la sostenibilitat, i finalment una missió clara de sostenibilitat corporativa i estructures d’incentius que afavoreixin la sostenibilitat. En parlarem en els subsegüents posts.

De    Belz/Peattie/Gali  Marketing de sostenibilidad : una perspectiva global.  (Modificat y adaptat a post)

This article has 1 comment

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *