El reto del marketing de sostenibilidad

Posted By on 3 mayo, 2013

Zara: Nº 1 en la moda pronta… y en eliminación prontísima de toxinas en las prendas

Inditex, empresa española reconocida internacionalmente por la marca ZARA, es un caso de éxito que se enseña en todas las escuelas de negocios. La empresa cuenta con más de 6.000 puntos de venta, la mayoría de la marca ZARA, ocupa más de 120.000 trabajadores y está presente en 86 países. El grupo factura más de 14.000 millones de € y tiene unos beneficios cercanos a los 2.000 millones de €. El crecimiento imparable de Inditex y de su cadena de tiendas principal, ZARA, obedece a múltiples factores, pero quizá el más importante de todos ellos es que Zara ha cambiado la manera en que los consumidores compran su ropa. En el pasado, en los mercados desarrollados, se solía comprar ropa dos veces al año, cuando empezaba la primavera y  cuando el otoño avisaba de los fríos invernales. Las empresas se construían alrededor de un diseñador, que creaba dos colecciones cada año, las vendía a tiendas en su mayoría independientes a través de representantes multicartera y las hacia fabricar cuando tenía los pedidos en firme. A inicios de cada temporada, las tiendas mostraban sus novedades a los clientes, que atraídos por las nuevas tendencias y diseños, hacían una compra importante que solía ser suficiente para toda la temporada. Durante el resto del año se producían ventas de reposición, de oportunidades y de regalo en las épocas de Navidades,  que concentran una parte muy importante del gasto.

Zara cambió este modelo. A través de su cadena de tiendas, era capaz de detectar con suma rapidez el tipo de moda que tenía más aceptación entre los clientes. Estas tendencias eran recogidas con suma rapidez por un equipo de diseño, que las transformaba en modelos listos para una producción rápida. La capacidad de venta de las tiendas permitía fabricar rápidamente gran cantidad de modelos a un precio competitivo, que  en pocas semanas estaban disponibles en los escaparates.  Esta capacidad de innovación constante, el bajo coste que permitía la producción de series largas de venta segura en tiendas propias, aceleró el desarrollo del negocio y de la expansión de tiendas. Este crecimiento además se financiaba fácilmente con el cash que las tiendas generaban. A través de Zara, primero los españoles  y después otros mercados se acostumbraron a ver novedades constantemente en las tiendas, muy lejos de aquellas dos únicas salidas de modelos al año de las tiendas tradicionales.  Zara llega a producir en la actualidad 16 colecciones al año, más de una por mes. El atractivo es indiscutible para un mercado ávido de moda, de novedad, y además a un precio sin competencia.

El modelo ZARA se basa en maximizar la rotación y bajar el coste de producción de las prendas, y llegar con gran rapidez en los puntos de consumo. Los problemas de sostenibilidad asociados a este modelo de negocio son muchos y muy variados, y se relacionan con:

–        el consumo de materias primas

–        el consumo de tintes en la etapa de teñido de las prendas

–        el consumo de agua, que es muy alto en la producción textil

–        el consumo de energía en toda la cadena de valor, desde la fabricación, el transporte y el consumo de energía en las tiendas

–        Obliga a subcontratar la producción en países terceros, con los problemas de control de una cadena de suministro muy extensa, variable y extendida

–        Dispara el número de prendas desechadas por los consumidores, incuso en casos de uso muy limitado o nulo

Algunos de estos aspectos quedan recogidos en la estrategia de sostenibilidad de la compañía, que se fundamenta en la reducción de los gases de efecto invernadero (GEI), la correcta gestión del agua y la protección de la biodiversidad y los ecosistemas.

Actualmente la empresa está desarrollando la estrategia de sostenibilidad 2011-2015, actuando sobre los factores ambientales enumerados anteriormente. Para alcanzar los objetivos planteados en su plan de sostenibilidad, están trabajando en conocer el impacto medioambiental de sus actividades (mediante la medición de la huella de carbono, el análisis del ciclo de vida, la huella hídrica, etc.). El siguiente paso es llevar a cabo acciones de reducción de emisiones. Por último, la empresa tiene como principio que lo no se pueda reducir, se corrige con acciones de compensación.

Inditex fue en 2010 el cuarto mayor consumidor de algodón orgánico. La empresa apuesta por la biodiversidad, y pertenece a organizaciones que ayudan a agricultores para una mejor obtención del algodón tradicional, como la Better Cotton Initiative (BCI), así como proyectos de protección de la biodiversidad, con la “creación de bancos de semillas” de algodón o la financiación de proyectos de mejora de ecosistemas forestales (Proyecto Terra). En el caso de la madera o el papel, la empresa exige los certificados PEFC (Norma de Gestión Forestal Sostenible) o FSC (Forest Stewardship Council). También trabajan para mejorar la cadena productiva de suministros evitando compuestos contaminantes y residuos (compromiso Zero Discharge), controlando y formando a proveedores. Las memorias anuales muestran que se envían a vertedero menos del 3% de los residuos.

En cuanto a logística y distribución, la empresa pretende elaborar un manual ad hoc para el diseño, construcción y mantenimiento de sus instalaciones de manera sostenible. Inditex ha elegido para la certificación sostenible de construcción de sus edificaciones la LEED, tanto para centros logísticos como para tiendas (las “ecotiendas”), como el edificio corporativo, con LEED Oro, o la tienda de Zara en Roma, con LEED Platino (el nivel más alto), con ahorros del 30% en energía sin que el presupuesto sea más elevado.

A pesar de todos estos esfuerzos, que quedan bien documentados en la memoria auditada de sostenibilidad que la empresa presenta regularmente, Inditex tiene su propio talón de Aquiles en un aspecto fundamental de su negocio. Inditex no fabrica directamente, subcontrata en todo el mundo sus producciones en más de 1.400 proveedores, muchos de los cuales probablemente son intermediarios que a su vez tienen subcontratadas instalaciones productivas y estas a su vez subcontratan a talleres. Este entramado de producción es muy difícil de controlar desde el punto de vista de su comportamiento social y ambiental. A pesar de la gran cantidad de audits que la empresa declara realizar, es prácticamente imposible controlar que todas las prendas de Inditex han seguido procesos de producción responsables con el medio y que no han utilizado mano de obra infantil o instalaciones inadecuadas para la mínima dignidad humana.  No conocemos si los niveles de excelencia que la empresa exige en sus instalaciones respecto a emisiones, reducciones de consumos y minimización de residuos, que sin duda son reales, representan esfuerzos similares en las instalaciones productivas. La campaña  de Greenpeace “Detox” muestra la necesidad de mejora en este aspecto.  Recientemente Greenpeace publicó un informe que ponía de manifiesto que el uso de tóxicos durante el proceso productivo es una práctica común en gran parte del sector, y que muchas de esas sustancias permanecen en las prendas cuando llegan a los puntos de venta. Entre las prendas analizadas de 20 marcas diferentes, destacaban los resultados obtenidos en las de Zara, ya que contenían sustancias que, cuando llegan al agua, se convierten tanto en disruptores hormonales como en sustancias cancerígenas. Greenpeace inició la campaña Detox para lograr que el sector textil, uno de los más contaminantes de todo el mundo, deje de utilizar sustancias tóxicas peligrosas para la salud y el medio ambiente. Se realizaron actividades en más de 80 ciudades de 20 países y participan cerca de mil voluntarios. La respuesta de Inditex fue fulminante, recibiendo el reconocimiento de Greenpeace por la rapidez de respuesta y el detalle de su compromiso:

“El compromiso de Inditex: Cero Vertidos.

En consonancia con el programa de sostenibilidad a largo plazo de Inditex, la compañía reconoce la necesidad urgente de eliminar las emisiones industriales de todas las sustancias químicas peligrosas (1). Al amparo de su planteamiento basado en la prevención (2) y en el Principio de Precaución (3) Inditex se compromete a lograr el objetivo de “vertido cero” (4) en lo que respecta a todas las sustancias químicas peligrosas presentes a lo largo de todo el ciclo de vida y de todos los procesos de producción vinculados a la elaboración y utilización de todos los productos que comercializa (5) Inditex antes del 1 de enero de 2020.

Inditex reconoce que para alcanzar este objetivo, los mecanismos de comunicación y transparencia relativos a las sustancias químicas utilizadas en su cadena de producción global son importantes y necesarios, en conformidad con el principio del “Derecho a Saber” (6). En línea con este principio, Inditex aumentará la publicidad y transparencia de su lista de sustancias restringidas y sus procesos de auditoría y establecerá un sistema de comunicación pública de las emisiones de sustancias químicas peligrosas en su cadena de producción.

Inditex se compromete también a apoyar el cambio sistémico (es decir, un mayor cambio social y político) para lograr el objetivo de vertido cero de sustancias peligrosas (relacionados con la cadena de producción y los ciclos de vida de los productos) en una generación (7) o menos. Este compromiso incluye inversiones sostenidas en la industria, en ciencia y en tecnología para cumplir con el cambio sistémico e influir en el cambio de sistemas en toda la industria en aras de la consecución de este objetivo.

El objetivo de 2020 requiere asimismo la acción colectiva de toda la industria, junto con el compromiso de los legisladores y de otros grupos de interés. A tal fin, Inditex trabajará con otras compañías del sector textil y con empresas de otros sectores, así como con los proveedores de materiales, la industria química en general, ONG y otros grupos de interés para lograr este objetivo.”

Zara superó con nota la #Rebelióndetox.  Según Greenpeace,

En Greenpeace nos preguntábamos, pero ¿lo es de verdad?, ¿es tan revolucionaria como para dar un paso adelante, responsabilizarse de las consecuencias de su producción y tomar medidas urgentes?, ¿de verdad es tan rápida? Y la respuesta ha sido sí. Ha hecho falta solo una semana para que Inditex, la matriz de Zara, diseñe, fabrique y publique un acuerdo revolucionario alcanzado con Greenpeace. Se compromete a eliminar el uso y vertido de todas las sustancias químicas peligrosas de toda su cadena de suministro y de todos sus productos antes de 2020 y a ofrecer información sobre los vertidos de todos sus proveedores, empezando con 100 de ellos en 2013. Todo ello para un total de ocho marcas: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

De esta forma tan contundente ha respondido Inditex a la demanda de más de 300.000 personas que se han unido a una petición mundial a la empresa a través de Greenpeace; a las reacciones en las redes sociales de decenas de miles de personas, acción por todo el mundo, el envío de emails y a las movilizaciones frente a los escaparates de sus tiendas en más de 90 ciudades del mundo. Una demanda global de las personas, merecía una respuesta global de Zara. Y ahí está.”

Respuesta rápida de un especialista en la rapidez.

Preguntas para la discusión:

1. ¿Cuáles son los aspectos más vulnerables del modelo de negocio de Inditex en cuanto a sostenibilidad? ¿Cómo valora la reacción de la empresa ante la campaña Detox?

2. ¿Cuáles son las tendencias opuestas al modelo de moda que impulsa Inditex? Discutir hasta que punto pueden convertirse en una seia amenzada para la compañia

3. ¿Cree que Zara es una marca querida por los consumidores? ¿Qué consecuencias podría tener para Zara un significativo aumento de precio causado por la incorporación de sus costes ambientales?

4. ¿Cree ud que el modelo Inditex ha tocado techo o seguira su crecimiento  como hasta la fecha? ¿en que mercados?

Referencias

Nueva

Inditex Anual

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