Sobre el Marketig de Sostenibilidad. Prólogo a la edición española.

Posted By on 8 enero, 2014

El mundo ha cambiado de forma insospechada durante las décadas que han precedido la publicación de este libro. En 1987, el Informe Bruntland puso en el centro del debate público el concepto de desarrollo sostenible, y dejó claro que el enfoque tradicional de desarrollo económico, nuestros sistemas de producción y nuestros hábitos de consumo eran insostenibles, tanto desde el punto de vista del medio ambiente como desde el punto de vista social. Al final del siglo, la formulación de los Objetivos del Milenio y el informe sobre la Auditoria de los Ecosistemas del Milenio que vino a continuación, mostraron las dificultades de afrontar el reto de reducir la pobreza a nivel global, en un planeta cuya capacidad de producción estaba siendo diezmada por el daño infringido a los ecosistemas y a los recursos no renovables. En 2005, el libro de Al Gore “Una verdad incómoda” puso de manifiesto cómo se consolidaban los argumentos que prevenían de las consecuencias del cambio climático, y las amenazas que suponía para el bienestar de los habitantes del planeta. En 2006 el Reporte Stern cuantificó los costes que suponía el cambio climático, y el Informe del Grupo Intergubernamental sobre el cambio climático dejó fuera de toda duda que el cambio climático supone una amenaza real e ineludible al bienestar de todas las sociedades. En el 2008, la crisis económica que desencadenó la crisis financiera global mostró una vez más que nuestra manera de vivir y de hacer negocios es insostenible, tanto desde el punto de vista medioambiental como económico.
La duración de la crisis financiera global ha sorprendido a mucha gente, pero probablemente menos a los que han observado el contexto económico desde la óptica de la sostenibilidad. Esta crisis nos está llevando a algunas situaciones que hubieran sido calificadas de fantasías pesimistas por parte de políticos, economistas y observadores de la sociedad unos años atrás. La pérdida de la calificación triple A por parte de los Estados Unidos y la amenaza a la estructura actual de la zona euro y a su misma supervivencia son dos ejemplos que dan muestra de la fuerza de las turbulencias que atravesamos. El retorno a los niveles de crecimiento de principios de siglo parece cada vez más improbable. Para muchas economías, el escenario de crecimiento débil o incluso de no crecimiento es el más probable en los años que vienen, y es necesario explorar formas alternativas de generar bienestar, medios de vida y bienes y servicios para los consumidores y ciudadanos. Encontrar formas innovadoras y más sostenibles de producir, consumir y vivir no es tanto ya una alternativa sino que empieza a dibujar el futuro que ya llega.

Durante todo este tiempo, incluso durante un periodo de crisis y de cambios como el actual, la forma como explicamos el marketing y los libros y materiales con los que trabajamos han cambiado muy poco. Han evolucionado integrando por ejemplo el análisis de la forma como utilizamos las nuevas tecnologías, o como los consumidores han incorporado las preocupaciones éticas y medioambientales en sus procesos de compra, pero no se ha repensado la acción de marketing a la luz de las nuevas realidades. El marketing convencional continúa existiendo en un espacio económico en el que parece que no hay límites en la disponibilidad de recursos y en el número de vertederos en los que enterrar los residuos generados por el consumo. El marketing continua inmerso en la burbuja en la que lo ha situado la sociedad de consumo, en la que el consumidor es el rey, donde no se presta ninguna atención a las consecuencias de este consumo descontrolado ni a los intereses de la gente que no puede acceder a niveles mínimos de consumo necesarios para vivir dignamente. Ni el pensamiento convencional en marketing ni la práctica que se deriva han intentado adaptarse a un mundo en el que nos damos cuenta ahora de que puede ser destruido (o como mínimo llevado al empobrecimiento global) a causa del consumo sin límites, mientras intentamos satisfacer una lista interminable de deseos para un número creciente de ciudadanos que se incorporan al mundo del consumo.
Este libro intenta cambiar esta situación, aportando una nueva visión del marketing en el siglo XXI que sea sostenible en el tiempo, tanto desde el punto de vista del medio ambiente como económico y social. No intentamos aportar una solución integral y definitiva a la pregunta sobre como nuestro sistema de consumo y producción puede lograr un nivel de equilibrio completamente sostenible. La mayoría de mercados, empresas y consumidores no están preparados para completar enteramente un proceso de estas características. Una de las metáforas que se utilizan más frecuentemente para explicar el consumo de Sostenibilidad es que no es una destinación concreta, sino un viaje hacia una sociedad más equilibrada en lo social y más respetuosa con el medio ambiente. Este libro se centra en la aportación que puede hacer el marketing en este viaje, progresando mas allá de la reforma del “status quo” hacia la transformación de la manera como vivimos, producimos y consumimos.
La visión de este libro no es la de convertirse en un marketing alternativo. Si la visión de marketing clásica y la visión del marketing de sostenibilidad continúan existiendo en paralelo tenemos un problema grave. La visión de este libro es crear una corriente de marketing de sostenibilidad que acabe influenciando de manera total el pensamiento de marketing actual. Tenemos vocación de “mainstream”, no de “underground”. Este enfoque quiere combinar las ventajas y fuerzas del marketing convencional con las perspectivas de la sostenibilidad derivadas del marketing ético y el marketing ecológico, combinando también las perspectivas del campo del marketing relacional, creando finalmente otro “paradigma” basado en la creación de relaciones valiosas, valoradas y sostenibles con los clientes y consumidores. Esta es la esencia del marketing de sostenibilidad. Este libro lo enfoca desde la óptica del consumidor. Ello no significa dejar de lado la importancia del marketing industrial, de empresa a empresa, pero dejamos la conceptualización del enfoque de sostenibilidad en marketing organizacional o industrial a otras personas más expertas. El libro adopta además un enfoque de gestión, con énfasis en la aplicación práctica del marketing de sostenibilidad, más que en un enfoque macro del impacto del marketing en la sociedad (aunque nos referiremos a menudo a este enfoque). Es por ello que el libro lo hemos titulado Marketing de Sostenibilidad una Perspectiva Global, y nos centramos en la gestión de marketing a nivel corporativo, y también a nivel de la gestión de los productos y de las marcas.
El subtitulo promete una perspectiva global, aspecto que requiere ser explicado. El libro ilustra nuestro enfoque con ejemplos prácticos, casos e investigación que se ha desarrollado en múltiples países, pero incluso intentando ser globales tenemos que enfatizar los ejemplos de países en los cuales las practicas de marketing basadas en la sostenibilidad se han desarrollado con más profundidad, y en las que los autores tienen más experiencia. Los esfuerzos para desarrollar el marketing de Sostenibilidad deben ser considerados desde una óptica global, por cuanto desde el punto de vista de su enfoque y naturaleza, la sostenibilidad es una problemática global (por ejemplo, en lo que se refiere a la disponibilidad de recursos no renovables, la pérdida de biodiversidad, el problema de la sobrepoblación, el problema de la polución, del desarrollo desigual, de las inequidades en la renta y la riqueza). Los enfoques convencionales de marketing tienden a enfocarse en las necesidades de los consumidores de las economías industrializadas y en lo que las empresas pueden hacer para lograr un intercambio provechoso o en lograr una relación durable. Como consecuencia, detrás de la venta de un ordenador americano a un cliente europeo encontraremos una historia de producción basada probablemente en algunos países asiáticos, algunos de los cuales prosperan más que otros. La historia también tiene muchas probabilidades de acabar en Asia, en alguna comunidad pobre donde el ordenador acabara siendo desguazado en sus múltiples componentes y acabará contaminando una zona pobre del planeta. Además de ser global en el enfoque espacial, este libro pretende ir más allá de la perspectiva del ahora y aquí, típica de los libros de marketing, con su obsesión por el corto plazo, pensando siempre en tendencias y modas. Este libro intenta abordar la problemática del marketing con una visión a largo plazo, situando la crisis económica, ambiental y de marketing en un contexto histórico para entender como hemos llegado donde hoy nos encontramos, y como podemos orientar el futuro hacia productos que tengan una duración más sostenible y intentando dar a los consumidores soluciones sostenibles y relaciones durables.
Este libro es el resultado del esfuerzo de tres autores que, entre ellos, tienen más de cincuenta años de experiencia en investigación en cómo integrar la sostenibilidad en el pensamiento y la práctica del marketing en las empresas. Son autores que están en la vanguardia entre los académicos que desarrollaron el concepto de marketing de Sostenibilidad como alternativa al marketing tradicional, y que con este libro están intentando convertir el marketing de Sostenibilidad en una corriente “mainstream”, una corriente ampliamente difundida. Tienen además los autores años de experiencia acumulada en la enseñanza de los conceptos de marketing de Sostenibilidad en diferentes universidades, y tienen muchas oportunidades de desarrollar de diferentes maneras algunos de los conceptos e ideas que están en la base de su enfoque, conceptos que son a veces complejos y no precisamente fáciles de aplicar en la gestión real del marketing.
El libro va dirigido a múltiples audiencias. En primer lugar está pensado para estudiantes que quieren entender cómo integrar las problemáticas del marketing y de la sostenibilidad, que parecen deslavazadas cuando no contradictorias. Incluimos los estudiantes que quieren entender la sostenibilidad como un nuevo paradigma de marketing y como reto de práctica empresarial. También los estudiantes de negocios en general, de marketing estratégico, de innovación, de ética de los negocios y los estudiantes de la responsabilidad social corporativa que quieran entender las implicaciones de la sostenibilidad en el campo del marketing. También va dirigido a los estudiantes de gestión sostenible o de gestión a del medio ambiente que quieran tener un enfoque coherente del marketing y de cómo se puede integrar el marketing en sus objetivos de desarrollo ambiental equilibrado y sostenible. Aunque creemos que el libro puede ser más relevante para los estudiantes universitarios, de máster o incuso de doctorado, no quisiéramos que nadie se sintiera excluido de su lectura. En segundo lugar, los que trabajan en investigación de mercados o en inteligencia de los negocios encontraran en este libro una herramienta útil para escapar de las trampas en que a veces se encuentran con los enfoques tradicionales de observación del mundo de los negocios, de las estrategias empresariales y de como los consumidores dan respuestas a las preocupaciones por la sostenibilidad. Finalmente, los que trabajan en las empresas en funciones de comercialización, innovación y marketing encontraran en este libro una manera útil de reconsiderar su campo de acción desde una perspectiva de sostenibilidad, “desaprendiendo” algunas de las lecciones clásicas de las enseñanzas de las escuelas de negocio en el pasado – y en el presente.
El libro está organizado en cinco secciones y doce capítulos, y está pensado para un curso de doce sesiones (aunque para darlo en un curso de diez semanas se pueden combinar los capítulos uno y dos y los dos últimos en una misma clase). El libro abarca los conceptos teóricos de marketing de sostenibilidad y se focaliza en temas prácticos a través de la nueva definición del marketing mix de sostenibilidad (las cuatro C). Cada capítulo incluye:
• Unos objetivos de aprendizaje concretos
• Un caso de marketing de sostenibilidad que ilustra y sirve para introducir lo que puede sr considerado como una buena práctica (o incluso “la mejor practica”)
• Casos y ejemplos seleccionados para enfocar la problemática en sectores donde el impacto de la sostenibilidad es mayor, incluyendo equipamiento del hogar, energía domestica, alimentación y bebidas, movilidad y equipamiento personal. Los casos también han sido seleccionados considerando una mezcla de empresas grandes, multinacionales, y también empresas medianas y pequeñas, para demostrar que la sostenibilidad puede ser aplicada a todo tipo de organizaciones y a una gran variedad de sectores, países y mercados, incluyendo Europa, Estados Unidos, América latina y Asia.
• Revisión de los aspectos más importantes aprendidos en el capitulo
• Cuestiones para discutir.
Se han incluido además, al final de los capítulos dos a diez, casos en los que se plantea un reto de marketing de sostenibilidad para discutir los problemas, oportunidades y amenazas de las decisiones que se plantean, considerando la incertidumbre que generan y los problemas de aplicación práctica. El libro se acompaña de una página web para dar soporte a los profesores y alumnos: www.wileyeurope.com/college/belz
En el transcurso de los tres años que han pasado desde la publicación de “Marketing de Sostenibilidad, una Perspectiva Global”, se han dado muchos cambios en el campo de la sostenibilidad y del marketing. Estos acontecimientos han sido una mezcla de alegrías y decepciones, de hechos esperados y factores inesperados, incluida la gran sorpresa de que el libro, en su primera edición, recibiera en 2010 el Premio al Mejor Libro de Texto del 2010 de la Asociación Alemana de Investigación para los Negocios. De manera general los factores que nos llevaron a escribir la primera edición del libro, la ambición de cambiar la manera como la gente piensa, enseña y practica el marketing, así como la estructura básica y la lógica del libro siguen intactas.
Es esperanzador ver cómo ha ido creciendo el interés y la fuerza del enfoque de marketing de sostenibilidad en el ámbito académico. En los tres últimos años hemos observado como se ha incrementado los libros publicados en este campo, las ediciones especiales de las revistas académicas dedicadas al tema y los cursos que se han establecido en muchas universidades a lo largo y ancho del mundo. Estamos muy agradecidos a todas las instituciones que han acogido nuestro libro “Marketing de Sostenibilidad” como texto de referencia, y queremos agradecer también todas las sugerencias y comentarios que hemos recibido de los estudiantes y profesores que lo han utilizado.

En el ámbito de los negocios durante los tres últimos años hemos visto como crecían negocios de comercio justo, las energías renovables, los vehículos eléctricos, y las estrategias de sostenibilidad adoptadas por empresas grandes e importantes. En los pueblos y ciudades se han desarrollado iniciativas relevantes, como por ejemplo la expansión de los sistemas de generación de energía comunitarios en Alemania y Suecia, el crecimiento de los movimientos ciudadanos a favor de Ciudades por el Comercio Justo, sobre ciudades sostenibles e inteligentes, y la difusión de conductas nuevas, como por ejemplo el crecimiento del hábito de compartir bienes y servicios.

Entre la primera y segunda edición el texto ha madurado, en parte gracias a los comentarios de aquellos que lo han utilizado en su práctica docente y a los alumnos que lo han estudiado. La mejora fundamental ha consistido en la incorporación de una perspectiva geográfica más amplia para cumplir con nuestro enfoque de perspectiva global. Ello nos ha llevado a incluir más casos y ejemplos de prácticas de marketing de sostenibilidad en muchas más regiones y en países clave, que el lector encontrara en el capitulo dos cuando hablamos del contexto del marketing de sostenibilidad. También hemos incorporado casos que representan otros sectores de actividad, incluyendo mercados como el equipamiento personal, vestir y moda, y también los viajes y el turismo. Se ha profundizado algo más en el desarrollo del texto, lo que hace que esta segunda edición sea un poco más larga y profundice más en el análisis de las estrategias y prácticas que harán que el marketing de sostenibilidad sea una corriente mayoritariamente aceptada en el futuro. En el núcleo del libro siempre encontraremos el dialogo entre las exigencias de la sostenibilidad y las del marketing. En el momento de cerrar esta segunda edición, este dialogo parece haber llegado a un punto intrigante, crítico, crucial y muy decisivo. Durante muchos años, la sostenibilidad, en los sectores de gran consumo como la alimentación, el transporte, la energía y el hogar, parecía ser un discurso alternativo que daba lugar a una oferta especial, alternativa. Completaba una oferta dirigida a un segmento de mercado que estaba especialmente preocupado por las cuestiones de la sostenibilidad. En los últimos años este hecho ha cambiado radicalmente. La sostenibilidad ha puesto en entredicho las prácticas de marketing mayoritarias en muchos sectores. Se ha convertido en una fuente de nuevos negocios, de innovación, un catalizador del cambio. Ha creado oportunidades que han sabido aprovechar una legión de nuevos empresarios, que han desarrollado negocios que frecuentemente han puesto en entredicho y en riesgo liderazgos de mercado, lo que ha llevado a empresas líderes a invertir masivamente en investigación sobre sostenibilidad y en nuevas prácticas de marketing a través de las cuales intentan retomar la iniciativa y el liderazgo. “Marketing de Sostenibilidad, una Perspectiva Global” muestra como nuevas empresas – y también empresas tradicionales – pueden hacer realidad sus ideas sobre negocios sostenibles y añadir y captar valor – en sentido económico, social y ambiental.

La transformación de nuestras sociedades y nuestras economías, desde modelos de negocio, prácticas empresariales y tecnologías insostenibles, hacia un modelo nuevo más sostenible, es un proceso que está en marcha. Creemos y deseamos que si cambiamos la manera tradicional de enseñar el marketing con un enfoque de sostenibilidad podemos contribuir de alguna manera a esta transformación tan importante. Esta crisis nos lleva inexorablemente a plantear una visión de la actividad comercial que integre las problemáticas de responsabilidad social y ambiental en la práctica diaria de la comercialización y en la modulación del “como” utilizamos las herramientas de marketing para no incrementar los problemas sino para convertirse en parte de las soluciones que posibilitan el progreso colectivo.

La edición y adaptación de la segunda edición al español facilita la difusión del pensamiento del marketing de sostenibilidad en el segundo idioma más hablado del planeta. Hemos incluido dos nuevos casos de empresas que creemos que aportan una visión interesante de la aplicación de la problemática de la sostenibilidad, así como algunas referencias adicionales en la sociología y la psicología social que ayudan a situar la problemática del consumo y la sostenibilidad en su contexto social e histórico.

Para finalizar, queremos dar las gracias a los alumnos de la Technische Universität München (TUM), Universidad de Cardiff y la Universidad de Saint Gällen, donde hemos enseñado Marketing de Sostenibilidad durante años. Los alumnos de la licenciatura, el Máster y el programa de doctorado nos han dado innumerables pistas y vías de mejora para mejorar el concepto y la manera de enseñar esta disciplina. A Nancy Matos, en ESAN, le debemos que nos haya permitido iniciar los cursos de Sustainability Marketing en america latina. Y a ESADE, que ya acoge los cursos regulares de Marketing de Sostenbilidad en su programa, le agadecemos su ayuda en la difusión de a disciplina. Finalmente queremos dar las gracias a nuestros colegas, especialmente a Hanna-Leena Pesonen, que nos dieron ánimos para escribir este libro. Y finalmente queremos agradecer al equipo de Profit Editorial, especialmente a Alexandre Amat i a Mireia Purroy su dedicación, esfuerzo y colaboración en la edición española. ¡Gracias a todos!

Frank-Martin Belz Ken Peattie Josep Maria Galí

This article has 2 comments

  1. Estoy leyendo el libro y la verdad la traduccion al espanol del ingles americano deja que desear. Ademas, recomiendo vivamente, si me lo permite, no utilizar libros que datan del 1992! Para hablar de cifras de dolares tipologia de consumo (tabla 3.1 en la pagina 83 de la version en espanol) como fuente…por el resto, seguramente es un tema de absoluta actualidad…me reservo dar un juicio final del libro cuando lo acabe de leer…cosa que no sera’ facil: la densidad de los textos en las paginas y el hecho de que no se utilicen casi graficos atractivos u otras formas de inclusion de textos o ideas menos densos hace la lectura un tanto complicada. Aun asi encuentro algunas de las nociones muy interesantes. Saludos

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