Transformaciones corporativas hacia la sostenibilidad. El caso de Interface.

Posted By on 28 septiembre, 2014

El camino hacia las transformaciones de sostenibilidad en las empresas

Ante la presión externa para transformarse, las empresas tienen un buen número de opciones para responder. Algunas simplemente pueden optar por ignorar o negar la presión, mientras que otras pueden elegir responder activamente para obstaculizar y retrasar el proceso de cambio. Una respuesta común en todas ellas es tratar de acomodarse a la presión, aceptar parte de la responsabilidad y hacer por lo menos algo de lo que se les exige por parte de los grupos de interés relevantes. Por último, algunas empresas pueden optar por ir más allá de las normas del sector, anticipar las expectativas de futuro de sus stakeholders ​​y hacer más de lo que se espera de ellas. Una empresa que está haciendo precisamente esto es Interface, una de las mayores compañías del mundo de muebles de interior. En 1994, Ray Anderson, su fundador y CEO, estableció el objetivo de convertir a Interface en una empresa sostenible. Ello representaba nada más ni nada menos que una transformación total de la empresa – cultural, estratégica y estructural. Para describir el largo viaje y ver como se entrelazan Interface y la sostenibilidad, Ray Andersson utiliza una poderosa metáfora. Para él, el viaje es “conquistar una montaña más alta que el Everest”. Para motivar a los empleados a iniciar la escalada al  ‘Monte Sostenibilidad’, Interface comenzó a establecer programas informativos y educativos, como por ejemplo:

  • “jugar para ganar”: ejrcicios y entrenamiento para ver la sostenibilidad como un desafío y no una amenaza.
  •  EcoSense:  programa que les ayudó a descubrir lo que significa la sostenibilidad para la Interface.
  • QUEST (Calidad Utilizando Sugerencias de los Empleados y Trabajo en Equipo): con él la empresa invitó a los empleados a que las cosas sucedan y a ser parte del cambio.

La evidencia de que el cambio cultural sostenible en Interface ha sido una realidad son una serie de soluciones innovadoras, concebidas y aplicadas por los empleados. Un ejemplo es la alfombra “La entropía”, un nuevo producto que emula el suelo del bosque y donde no hay dos piezas iguales. Por lo tanto está prácticamente libre de residuos de la producción y la instalación. El atractivo de la alfombra “La entropía” es que trae una parte del aire libre a los interiores del hogar. Después de su lanzamiento se convirtió en uno de los productos más vendidos de la compañía. En el futuro, un paso importante para Interface será el uso de materiales de origen biológico que permiten una degradación completamente segura después de su uso. Esto es vital para lograr la “Mission Zero”, el compromiso de la compañía para eliminar cualquier impacto negativo sobre el medio ambiente en 2020.

¿Qué podemos aprender del ejemplo de Interface y de su fundador? Atender las necesidades y los límites de la naturaleza y exceder las expectativas del cliente por lo general requiere un cambio fundamental. Para Interface, el camino hacia la sostenibilidad ha sido un “cambio trascendental” en la forma en que se percibe y desarrolla su actividad, y en la forma en que desarrolla y comercializa productos y servicios nuevos. Hay una serie de barreras a transformaciones tan radicales, que pueden clasificarse en tres categorías:

  • · barreras individuales: la falta de conocimiento, la falta de disposición al cambio, el miedo a los cambios necesarios y cómo tratarlos, y el trabajo diario extra, que se añade a los negocios existentes.
  • · Las barreras organizacionales internas: las perspectivas a corto plazo que se centran en los aspectos económicos, la fe en la tecnología y soluciones de mercado y la falta de un modelo de negocio claro, especialmente para la gestión de marketing.
  • · Las barreras organizacionales externas: la falta de interés de los consumidores, la falta de interés de los inversores, la falta de coherencia en las políticas públicas y en las regulaciones, especialmente en relación con los productos.

Para superar las barreras y hacer cambios hacia la gestión de marketing de sostenibilidad, se requieren los siguientes seis elementos esenciales: un CEO comprometido, contar con agentes aliados en el cambio hacia la sostenibilidad, sistemas de información de marketing que posibiliten a los empleados gestionar la sostenibilidad, y finalmente una misión clara de sostenibilidad corporativa y estructuras de incentivos que favorezcan la sostenibilidad. Hablaremos de ello en los subsiguientes posts.

De    Belz/Peattie/Gali  Marketing de sostenibilidad : una perspectiva global.  (Modificado y adaptado a post)

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